它很想淡化电商标签www.js55.com:,巨头和资本市

小红书是一家创立于2013年的生活方式分享社区。2018年6月阿里以30亿估值领投。一位消费行业投资人分析,作为一款千万DAU日活的社区产品大致估值与阿里领投的30亿美元估值之间的差距,除了与阿里形成流量互通的战略外,电商业务也是一个提升估值的关键点。

排版 | C叔

www.js55.com 1小红书创始人之一翟芳。摄影:吴育琛

反观抖音和快手,虽然坊间总讨论它们的社区属性,但两家短视频平台的估值远远超过社区。去年底多家媒体报道快手估值达到250亿美元,各项数据只高不低的抖音估值应该不会低于对手,虽然字节跳动方面否认了分拆抖音的可能性。

这或意味着在公司战略层面,电商重要性降低,回归社区流量和用户,商业化战略向广告和会员业务倾斜。

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不过年轻人的心思很难捉摸。整个大社交领域的创业,无论是做即时通讯产品还是社区,都很难预知几年后的形态。

小红书官方于2018年6月公布了一轮融资数据,估值为30亿美元。据钛媒体2019年4月底消息,小红书正在以50亿美元投前估值进行融资,融资规模大概是10亿美元,投后估值60亿美元。多个信息源向字母榜证实了这个消息,并表示这轮融资“主要是针对老投资人”。

铅笔道2月21日讯,小红书今天发表架构调整站内信,将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌体系;自营电商仍作为独立业务存在,与客服、物流、供应链归属同一负责人管理,与社区品牌体系平级。此外,有消息人士表示,小红书还砍掉了自有品牌“有光”业务。

据IPO早知道消息,昨日传出小红书正在进行新一轮融资,投后估值或将达到60亿乃至80亿美元,这一数值将远高于小红书完成3亿美元D伦融资后的估值。

它的用户70%以上是95后,明星、游戏、二次元和美妆等内容最受年轻用户喜欢。一季度QQ看点的日活已经超过8000万,腾讯二季度社交广告收入增长55%至93.80亿元,其中微信朋友圈和QQ看点贡献颇多。

相似的不仅是slogan。

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获取第一手价值讯息

这一轮融资中,阿里巴巴的身影频繁出现,巨头已经在用真金白银表达对社区的兴趣。不仅如此,诸多大公司如美团、今日头条和快手更是亲自下场,强化自身的社区属性,在各个垂直领域挤压小公司的生存空间。

进入跨境电商领域的小红书多了“社区电商”的身份,有一件事让毛文超很自豪,小红书曾在广告零投入的情况下创造了2亿多的销售额,成为社区型电商后每月GMV增长在70%以上,毛文超称之为“升级”。

社区和电商是小红书故事里的两大主角。小红书从社区起家,又转型电商,在DAU停滞不前的2016年到2017年又靠社区翻身。最早小红书解决的是出境购物信息不对称的问题,后切入跨境电商,其从17年下半年开始转型信息流社区,引入算法推荐模式。 2017年到2018年,小红书月活从1500万提高到3000万。

www.js55.com 4除了在产品架构上倾向于向生活方式平台转变,小红书内部的架构也存在“去电商化”的迹象。" style="width:60%;margin:1rem auto">

当时小红书活跃用户量并不高,投资人希望它先把社区规模做大,晚点做电商。而创始人毛文超和瞿芳认为电商能成为社区的补充,形成商业闭环。小红书的电商尝试最初很艰难,管理团队对电商一无所知,瞿芳回想起那段经历时说,“之前不知道做电商是这么辛苦的事情”。

小红书做跨境电商有两种模式,保税备货模式和海外直邮模式,这两种模式都需要物流层面的支撑,因此,小红书分别在国内保税区和海外建立了仓库。

尽管小红书自营电商抽佣率是淘宝的数倍,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成,且没有实现盈利。其在海外垂直电商板块虽排名第二,份额占比13.4%,第一名网易考拉占比74%。

4月29日上午,自媒体“开柒”发布推文《据说,小红书又在融资了,估值60亿美元》,文中提到小红书正在以50亿美元的投前估值进行新一轮融资,投后估值或将达到60亿乃至80亿美元,这一数值将远高于小红书完成3亿美元D伦融资后的估值。

周炜对《中国企业家》表示,“以前注册用户上亿的才算好项目,现在来看过千万也能做得很不错。”这个变化背后最主要的原因就是新消费人群的崛起,他们的付费意愿更强。

2013年12月,行吟科技推出APP“香港购物指南”,用户可以分享购物内容,随后该APP改名为“小红书购物笔记”,并逐渐演变成今天的小红书。

外界猜测,接受阿里投资或许意味着小红书逐渐压缩电商,成为阿里的流量入口。但是一位小红书电商中层员工表示,阿里对小红书的影响不大。社区已成为了小红书发展的核心驱动力。2018年年末小红书联合创始人瞿芳表示,小红书1.5亿用户,每天都有数十亿次的笔记曝光。上述中层表示,小红书真实用户互动率非常高。

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不过QuestMobile数据显示,2018年二季度知乎的MAU超过3000万,而悟空问答只有80万左右,经过两年发展,双方差距仍然非常明显。根据界面的报道,7月初悟空问答被并入其他部门,团队一百多人已经转岗,这意味着张一鸣基本放弃问答社区。

作为知名UGC社区,这并不是小红书第一次面临内容监管难题。

编辑 | C叔

以90后用户为代表的新消费人群,在移动互联网用户中的比重持续增加。他们从小购买QQ虚拟物品,充钱打游戏,习惯了用微信和支付宝替代现金购物,喜欢购买知识付费产品来平复内心的焦虑感。这些年轻用户对互联网付费模式持开放心态,没有太多历史包袱,愿意花一些小钱满足自己日常需求。

曾几何时,小红书越来越像抖音快手这样的短视频平台了。至少在slogan上,三家公司意见高度统一。抖音是“记录美好生活”,快手是“看见每一种生活”,小红书是“找到你想要的生活”。

在C叔看来,无论融资的消息和具体价格是否属实,但小红书获得百度方面的支持和正在进行内部架构的调整是一个不争的事实。

在平衡商业化与内容质量的同时,社区还面临BAT巨头的重金入场。

在社区和电商两个领域都要出拳,作为一家年轻的创业公司,小红书显得有些吃力。

同时,该推文还表示百度方面正在与小红书方面接触,并给予小红书强大的流量支持。

国内的案例是QQ看点,这是腾讯在2018年的两份财报中都重点提到的产品。它的定位是“内容社交平台”,在内容展示基础上增加了关注、转发和评论等功能。用户可以在手机QQ的消息页、动态页,或者Tab上找到它。

小红书没有拒绝这种趋势,当年10月,自营电商“福利社”上线,用户可以直接购买多种小红书自营海外商品。2016年下旬,第三方商家开始逐渐入驻小红书。

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宝宝树拿到阿里投资、估值过百亿之前,已经“鏖战”了十一年。周炜在采访中调侃称,宝宝树成立时间比自己进入投资圈还早。

根据《财经》的消息,小红书自营电商2018年原定的GMV目标是100亿,但并没有达成,也没有实现盈利。

不过,随后当36氪向小红书方面确认消息后,后者回应称该消息不实。

知乎最早采用的是邀请注册制,早期用户大多来自于互联网科技以及创投圈。周源经常与平台上的意见领袖互动,维护社区氛围。甘剑平工作比较忙,平时很少上知乎,但只要在上面发一个东西,周源马上就会点赞并转发。

整治社区带来的风波还没有完全平息,小红书就推出了和电商关联紧密的新产品。今年6月,“小红心”面世,这是一个商品评测体系,用户购买后可对商品进行测评,多个快消美妆类的榜单也一同出炉。

小红书作为第一批入驻百度智能小程序,在上线两周后便取得了高峰期DAU超过200万的成绩,2个月后的日活突破200万 ,百度小程序的用户量达到同期小红书App的三分之一。小红书社区总经理丁玲当时在接受媒体采访时表示,拉新效果是其选择百度的重要原因。

它是社区价值遭遇质疑的主要原因。头部社区项目估值动辄几十亿美元,非常考验用户规模和增速,一旦增速放缓,就需要运营数据来支撑高估值。

作为社区,小红书一年前的30亿美元估值已经接近天花板。

而在更早之前,小红书的融资节奏始终保持在不到一年遍完成一轮新的融资。小红书创始人瞿芳去年还表示预计未来两到三年内将IPO。

不过,“文艺青年的钱太难赚了。”一位近年来与豆瓣高层交流过多次的投资人向《中国企业家》感慨道。晚四年成立的微博早已上市,市值最高超过300亿美元,晚五年成立的知乎估值超过20亿美元,晚六年的陌陌市值最高超过100亿美元,而豆瓣上一轮融资还要追溯到2011年。

5月,小红书创始人瞿芳曾公开透露,小红书注册用户数量达到2.5亿,平台的UGC内容占比高达70%。

C叔认为,种种消息表明,“电商”已不再是小红书眼中最为重要的标签,如何找到电商和社区之间的平衡点,去给大众和资本讲述一个有足够想象空间的故事,是其能否真正做大商业价值的关键。接下来,IPO早知道还会继续关注小红书的融资进展。

如果不能持续扩大用户规模,单个用户的付费能力就很重要,很多头部社区都在尝试提升存量用户付费额度。

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{"type":1,"value":"今年2月21日,小红书发布架构调整内部信,保留自营电商,原社区电商事业部则升级为“品牌号”部门。这在一定程度上也表明了电商在公司整体战略的优先级有所降低,更加强化了自己的社区属性。

前面折腾过好几年的虎扑电商尝试回报也不错,购物平台“识货”2017年交易规模达到20亿元,近几年保持着100%的增速。这让程杭能够放开手脚去孵化一些自有IP业务,进行更多商业化尝试。

当然,在思考这个问题之前,小红书还需要先解决它的社区和短视频前辈们都曾遇到的问题,让公司的内容监管能力跟上用户数量的增长速度。

在小红书的产品构思中,百度小程序和App并非是前者为后者导流的作用,更多是一个平行的定位,小程序以内容作为切入点,更关注拓宽用户边界和开启新兴市场;而App则依旧需要深度的用户互动反馈。

启明创投主管合伙人甘剑平做投资很多年,远远超出他投资预期的公司不多,知乎算一个。当时启明准备投资的时候,投委会讨论最激烈的问题是,这种问答型社区到底能做多大,有人认为是100万DAU,有人说是上千万DAU。

要缩小乃至拉平这种差距,小红书需要做很多事情:她需要提升用户规模,将现在以女性为主的用户群扩展到所有人群。

来源 |本文由IPO早知道整理撰写,文中观点仅供参考

如今,社区成为巨头和资本市场的新宠。然而就在两年以前,它们还在经历生死存亡。

架构调整后不久,小红书又发布《品牌合作人平台升级说明》,提升了品牌合作人准入条件,粉丝数量从1000人升至5000人,近一个月的笔记平均曝光量从1000升至10000。升级后,小红书的品牌合作人只剩4000人左右,减少了3000人左右。(另有说法是减少了6000人,字母榜向小红书方面确认,截至发稿前未得到回复)

在带来足够的拉新和用户增长后,小程序也可以串起小红书的线上线下流量,这也符合张小龙当时创立微信小程序的初衷。在去年D轮融资后一个月,小红书的第一个线下体验店正式开业。尽管暂时还无从知晓小红书线上线下流量的转化率,但毫无疑问,小红书超过2亿(截止2019年1月)的用户数和线下的长尾流量必然会存在一定的契合点。

对于这类社区,广告是更理想的变现方式,它简单直接,不需要涉及复杂的电商供应链管理,但对用户量和黏性有比较高的要求。

瞿芳并不愿意跟跨境电商绑定。2017年接受36氪采访时,她表示跨境电商只是一个阶段性的概念,小红书跨境销售占比已经降到50%以下。她甚至还表示过,“基本上跟电商相关的会议和采访,能躲就躲。”

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从各家的尝试经历看,社区变现的方式主要有三种:电商、广告和知识付费。前两种占收入大头,知识付费更像是刚起步的尝试。

小红书60亿美元的最新估值,超出了B站现在的市值,一家社区估值如此之高,有些匪夷所思,相对合理的一种解释是,小红书现在的估值很可能包含了“短视频溢价”——市场对小红书“抖音快手化”的努力给出的赞许和期待。

在淘宝开始悄悄推出淘小铺平台、开始涉水社区化电商的同时,以社区电商起家的小红书则更想接近于生活方式的分享平台。

再比如知乎这种问答类社区,话题面过于广泛,电商导流效果不如“什么值得买”和小红书。

“2013、2014年移动互联网才刚刚开始,拥有优质内容,能让用户长时间沉浸其中的平台其实很少”,谈及小红书的诞生背景,小红书的一位天使轮投资人如此告诉字母榜。

去年5月中旬,小红书发布内部信宣布完成了超过3亿美元的D轮融资,阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚先生在内的新老投资人全部参与该轮投资。

知乎的反面案例是豆瓣,在商业化和用户面前豆瓣一直选择后者。一位投资人在采访中聊到豆瓣时感慨说,“猫眼都要上市了,这不应该是豆瓣电影做的事儿吗?多可惜。”

2018年成功登陆纳斯达克的蘑菇街,2018年的GMV是169.78亿元,IPO时的估值是20亿美元左右,但截至6月26日,市值只有3.1亿美元。

本文由公众号IPO早知道整理撰写,如需转载请联系C叔

它的电商业务现在只出售跟豆瓣相关的笔记本等周边,SKU极少;简单粗暴的信息流广告仅存在于首页“推荐”栏目下,没有充斥整个社区,并且广告客户和内容都有所筛选。

小红书B轮融资的投资方,GGV管理合伙人童士豪曾表示,小红书进入的跨境电商的时期,行业正处于风口,不仅赶上85到90后用户高端消费力崛起,用户的网购习惯经过淘宝、京东的多年培育也已成熟。

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www.js55.com 7虎扑创始人程杭。摄影:贾睿

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www.js55.com 9汽车之家董事长兼CEO陆敏。摄影:邓攀

如果小红书的目标是成为下一个抖音快手——不管是在产品形态上还是在估值体量上——那么她现在就处在一个焦虑而充满动力的阶段。

商业化解药

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在虎扑完成“从0到1”的用户积累过程中,创始团队借鉴了马化腾早年的方法:注册了很多马甲,扮演不同身份参与论坛聊天。从那时起,他们就很注意保证论坛内容质量,对很多言之无物的讨论帖进行人工删除。但后期虎扑上线“步行街”这个纯闲聊版块后,还是引发过很多资深用户对社区内容“水化”的担心。

2014年,政府出台了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》,给予跨境电商政策层面的认可,因而这一年也被称作跨境电商元年。

有时候创业者的正确选择,还需要得到时间的眷顾。

{"type":1,"value":"7月30日,小红书回应字母榜称,已了解该情况,目前公司正与相关部门积极沟通解决。据了解,已安装小红书APP的用户,正常使用不受影响。

一直以来,大众点评都被很多用户看作搜索店铺和查看评价的工具类软件。而工具类产品拥有天然的缺陷,比如低频、用户黏度低、用完就走、付费意愿弱等,所以故事基本不性感。即使是活跃用户数超过1亿的美图秀秀,也找不到理想变现方式,商业模式天花板明显。

成为品牌合作人,是KOL在小红书接广告的前提。整治品牌合作人意味着小红书开始全面控制社区的商业化。

2016年马化腾在清华大学一场活动上坦言,自己看不懂Snapchat:“当初做QQ的时候我们还年轻,但随着岁数增大发现很多年轻人喜欢玩的我们看不懂。包括Snapchat,我们当时有很好的机会投资,价钱也不贵,但是高管安装后觉得很傻,没有投很多,没想到美国青少年特别喜欢。”

事件发生后,小红书迅速下线所有提及烟草的笔记。

豆瓣上线时间:2006年1月;最新融资情况:2011年,融资5000万美元。

我是谁,我从哪来,我要到哪去,哲学经典三问始终贯穿小红书的发展历程。

有“中国最佳汽车社区”称号的汽车之家曾经做过汽车电商自营模式,由于资产过重,库存积压得厉害,投资人也不看好,后来董事长兼CEO陆敏顶着8000多万的亏损,硬着头皮斩仓。现在汽车之家几乎不碰自营的重资产业务。“我们还是做轻资产的平台。”陆敏在接受本刊采访时说。

www.js55.com 117月29日晚间,多名网友发现,小红书在安卓应用商城无法下载,七麦数据的下架监控显示小红书APP在华为手机、魅族手机均被下架。目前,除小米商城和IOS系统的Apple store外,包括华为、OPPO、魅族、一加等在内的品牌商手机均无法下载小红书应用。" style="width:60%;margin:1rem auto">

当然也有例外的年轻社区,比如豆瓣。这是一个神奇的社区,它已成立13年。比它更早的天涯、猫扑已少有人问津,跟它同时代的新浪博客和诞生更晚的开心网,已经淡出人们视野,而豆瓣依然存活至今,拥有大量年轻用户。

一位曾在小红书从事电商相关业务的人士向字母榜透露,虽然在跨境电商领域有实力强劲的竞争对手,背靠社区流量的小红书不至于做不下去。但自建物流体系是非常“重”的操作方式,以小红书这种体量的互联网公司,很难在物流这种传统行业深耕。

它在早期做过自营B2C商城“卡路里”,主要售卖运动用品,但做得并不成功。后来虎扑看到做游戏赚钱,也尝试过做竞技类页游,几个月后发现,忽视了游戏的专业性,就停掉了项目。程杭还曾经想过做互联网彩票广告,觉得这会是很大的生意,后来国家禁止网络售彩,这部分业务也停掉了。

市场对社区普遍估值不高。虎扑今年6月完成Pre-IPO轮融资后,估值达到77.22亿元人民币。知乎2018年7月完成融资后,估值接近25亿美元。已经上市的B站,截至6月26日的市值是52.1亿美元,而在上市之前,B站估值正是30亿美元。

2012年Facebook花费10亿美元收购只有13名员工的Instagram,这个价格比当时《纽约时报》的市值还高出5000万美元。而2018年Bloomberg Inteligence数据显示,如果Instagram是一家独立公司,它至少值1000亿美元。六年间这个深受年轻人喜爱的产品价值增长了100倍。

据上述小红书的天使轮投资人回忆,2016年时小红书的DAU还很小,但电商变现转化率已经非常高。

知乎创始人周源说,每个领域的成长都需要时间,有些事没必要从战略和逻辑上进行规划,“世界上没有那么多好摘的果子”,把时间拉长自然会有各种结果。

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平衡与博弈

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一夜之间,社区重新成为资本市场和巨头的宠儿。然而就在两年以前,它们还在经历生死存亡。

“我私下开过玩笑,我们要做境外购物应用里的知乎,能够让这些深度用户在面对各种我们一时想不到的问题时,能通过这个社区找到答案。”2014年初,小红书CEO毛文超接受前瞻网采访时如此表示。

在调整商业化思路后,汽车之家的盈利也一路看涨。2016年,公司净利润为12.28亿元,同比增长24%。2017年,公司净利润20.016亿元,同比增长63%。由于用户买车的需求依然强劲,汽车之家的广告和销售线索收入维持着30%左右增速。按照陆敏的规划,未来汽车之家的营收支柱有四个:广告、销售线索、金融、数据。

关于下架时间,有多种说法。根据此前快手、B站、网易云音乐等内容平台下架整改的经验,小红书此次下架或为期一个月。但“蓝媒汇”援引知情人士消息称,小红书下架期限为“无限期”,原因是涉黄等内容违规。另有观点认为,没规定下架整改时间≠无限期下架,应该是随时整改完成随时可以上架。

小红书上线时间:2013年8月;最新融资情况:2018年3亿美元。

很多人对小红书的印象还停留在“小众美妆种草社区”,但变化早已发生。

这种情况并非个例,在2016年到2018年这两年之间,大部分知名社区都在想尽办法寻求突破,除了慢吞吞的豆瓣。

知乎聚集了各领域高知人群,小红书则聚拢了一线城市购买力较高的人群,若以日后拼多多黄峥的视角来看,这些都算“五环内人群”。

年初邀请明星网红入驻,随后借鉴抖音和小红书加入短视频和信息流功能,都可以看作点评强化社区属性、弱化工具属性的尝试。然而老用户并不买账,他们不习惯那个简单好用的点评变成千篇一律的随大流产品,开始用脚投票。易观千帆的数据显示,点评活跃用户数从2018年3月的2613万下滑到6月的2479万,单季度降低134万。 重压之下,点评的动作开始变形。7月份,点评先是强行导入用户微信关系链,导致用户隐私泄露引发大规模抗议,而后又因为设置虚假账号从小红书抄袭搬运原创内容,遭遇小红书和用户公开质疑。最终的结果是,点评在一个月时间内两次公开道歉。

小红书的身份焦虑也产生于此。作为社区和电商,小红书都有值得称道之处,阐述商业模式可以取两者之长,避其短。但如何突破两种模式各自的估值天花板,仍然是个难题。

年轻用户对社区的重要性,扎克伯格早就用天价收购给出过答案。

瞿芳曾表示,2013年是国内消费升级的起点,一个现象是,有一群人会赶着年底的促销去香港购物,她们往往还能影响大众消费意向。通过切入香港购物场景,这群人成了小红书的种子用户。

甘剑平认为,大家现在都说“得小镇青年者得天下”,但人往高处走,永远向往更好的产品、服务和知识,而不是降低品位,“我相信知乎用户总体的学历、知识面等,应该远远优过今日头条。”

但在用户体验和商业化之间艰难平衡,估值也无法冲突社区天花板的知乎,恐怕已经不会是小红书现在的对标产品。

在这方面,知乎让很多投资人满意。与豆瓣的谨慎不同,它的商业化尝试一向果断大胆,目前拥有商业广告和知识服务两大事业部。

一位接近小红书的人士向字母榜透露,为了进一步提高估值,将对标对象调整为抖音、快手这样的强势短视频平台,正在成为小红书的选择之一。

小红书和虎扑天然离电商很近,而有些社区的场景跟交易离得比较远,电商变现效果不佳。

一个起点为旅游购物攻略起家的社区,天然有一条通往电商的道路。

2016年时任腾讯投资并购部总经理的彭志坚对小红书创始人毛文超说,这是小红书关键的一年,做好了会进入安全区域,整体再上一个量级。

今年3月,小红书开始测试基于LBS的短视频打卡产品“hey”,入口位于APP首页的左上角,打卡内容包括自拍、心情、健身等八个板块,时长限制15秒。此前,用户可以在小红书发布1分钟以内时长的视频笔记。

社区项目需要比较长的创业周期,不确定性很强,领域内不断会有新公司诞生,对既有势力发起挑战。

目前,小红书平台既有自营电商,也有第三方商家。从调整来看,自营电商重要程度依旧,但“品牌号”的重点明显放在了社区层面。

“这是一个很大的赛道,这个领域创业虽然不容易成功,可一旦跑出来,就会成为非常大的公司。”

但小红书一直在试图逃离“被贴标签”。

今年它们频繁被资本垂青:1月初中金公司6.18亿元领投虎扑新一轮融资;5月小红书完成阿里领投的3亿美元融资;6月宝宝树宣布引入阿里投资,随后被曝出即将赴香港上市;7月雪球宣布获得蚂蚁金服领投的1.2亿美元D轮融资;8月知乎宣布完成2.7亿美元E轮融资⋯⋯

拥有如此庞大的用户和原创内容,内容监管正在成为小红书的一个重要命题。

知乎上线时间:2010年12月;最新融资情况:2018年融资2.7亿美元。

在PC互联网时代,copy to China 的模式盛行,许多公司就算不知道自己是谁,至少也知道自己抄的谁。到了移动互联网时代,在技术和人口的双重红利中,中国公司也逐渐迭代演化出一些独有的商业模式。

一位娱乐圈资深从业者告诉《中国企业家》,娱乐公司惯用的商业合作方式,在猫眼和微博上都畅行无阻,唯独在豆瓣那里吃到了闭门羹,能撬动豆瓣电影的商业案例少之又少。“你知道圈内有多少公司和明星恨豆瓣吗?去看看《爱情公寓》的打分吧。”

m.js93008,根据QuestMobile 2019年4月的数据,小红书全景流量月活用户超过1亿,粗略估计,APP的月活约为6777万,日活为两千多万。

2014年至2017年很多创业者在一条赛道上竞争,退潮的时候,虎扑也被裹挟其中,创始人程杭说当时很多公司已经无法坚持,只能重寻新的风口。

在阿兰·德波顿的定义中,身份焦虑是一种担忧,担忧我们处在无法与社会设定的成功典范保持一致的危险中,从而被夺去尊严和尊重。

中国移动互联网用户的代际更迭正在加速,单个社区已经越来越难以聚拢海量用户,用户规模见顶之后,商业化表现尤为重要,而这是社区的传统弱项。

2019年初,小红书进行架构调整,将社区电商事业部升级为“品牌号”部门,将围绕“品牌号”产品,整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条服务。升级“福利社”部门,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

这项业务汽车之间今年刚开始尝试,陆敏认为需要一个过程,有主机厂跟他说,原来数据好像都不收费,怎么突然变成收费了?“你知道我们在背后做了多少工作量?”陆敏说,为了打通内部各种数据,汽车之家已经准备了一年,增加了不少开发成本和硬件成本。以服务器为例,以往汽车之家“一年加100台了不得,现在必须要加2000台以上”。

目标越宏大,焦虑就会越强烈。一家电商服务机构向字母榜表示,微博、微信、抖音、快手、小红书是目前五个主要的社交流量来源。但从数据看,小红书和两大短视频平台的差距极大:到2019年3月份,抖音月活超过5亿,快手月活3.6亿,小红书月活为6691万,只是两者的零头,抖音的衍生产品多闪3月份刚上线时的月活就和小红书差不多。

宝宝树上线时间:2007年3月;最新融资情况:2018年,融资金额未披露。

一位接近小红书的人士告诉字母榜,如果被打上电商标签,数据指标更加显性,很容易把公司的实际规模和业务量定性,可能会拉低估值的天花板。

对于商业化的困难,程杭的体会更深一些,虎扑在商业化道路上,尝试过很多途径,经历比较坎坷。

最近几个月,小红书的版本更新大多与视频功能有关。另外,根据小红书官方确认的信息,直播功能也进入了测试期,而抖音和快手,正在直播电商领域如鱼得水。

微博CEO王高飞曾在微博上转发稿件时,引用了文内一段话:“中文网站圈最没价值的两群用户莫过于豆瓣和Acfun的用户群:一边拿爱绑架网站运营者,一边固步自封狂喷新人,还不断地搞小圈子破坏社区积极氛围⋯⋯他们才不会真的关心网站的生死。”

2019年4月份,多家媒体发现,在小红书搜索关键词“烟”,页面提示有超过9万条笔记,大多表现为“测评”、“体验报告”等方式。

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让合作方们焦虑的是,原有的规则被打破了,新的规则和体系似乎还没建立起来。

虎扑上线时间:2007年9月;最新融资情况:2018年,融资6.18亿元。

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以数据为例,汽车之家希望通过对用户评价的收集,帮主机厂掌握用户对产品的反馈,“否则的话,主机厂要去做调研,也很难调查得那么详尽”。

APP Store显然也对小红书的定位产生过困惑。小红书购物笔记最初在免费旅游类APP榜上有名,如今已经被列入“社交”分类,但搜索关键词“小红书”时,前几位的显示结果却总有蘑菇街和唯品会。

连同行偶尔也会调侃这些变现困难的“小兄弟”。

而北京疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果显示,青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台,成为烟草营销的重灾区。

一位知名投资人对《中国企业家》表示,知乎不应该用信息流广告,对社区内容和氛围破坏性很强。但其实知乎早已不是那个小众精英社区,它签下小鲜肉做代言,买下世界杯时段播放洗脑广告,都是为了向大众社区转型。

商业化是社区绕不开的坎,它可以迟到,但不会缺席。

阿里巴巴曾在2016年亲手封杀美丽说和蘑菇街,2018年又在小红书身上投下重注,更像是利用投资进行纠错。

中国互联网见证过微信的种种神奇表现,人人都想成为下一个张小龙。即时通讯工具有微信在前阻拦,社区创业成为希望更大的路径。

邹云丽说,如果把小红书看成抖音的竞争对手,也毫不奇怪,小红书的内容更加精品化,并且已经允许用户发布短视频内容。它们消耗的都是用户时间,都具备年轻人喜欢的生活方式属性。

巨头收编的故事,在小红书这里非常特殊。小红书的前一轮投资方包含腾讯,已经被很多人看作进入腾讯阵营。但在最新一轮融资中,领投方变成了阿里巴巴。

周源懂技术和运营,重视用户体验,注意维持社区调性,想让知乎删帖或发帖都很难,这曾经被投资人看作知乎团队的重要优势。

www.js55.com 16豆瓣CEO阿北。摄影:邓攀

在周炜看来,近年无论是视频网站付费会员数屡创新高,还是喜马拉雅、知乎等平台的知识付费产品销售火爆,都是新消费人群崛起的表现。

两年前知乎曾把原生广告作为重点,希望广告以合理形态存在于社区中,不影响用户体验,但效果不佳,两年后知乎选择了信息流广告。这个产品在2017年为Facebook每天带来超过4000万美元收入,也让国内的今日头条、手机百度和各大新闻客户端赚得盆满钵满。

www.js55.com 17知乎创始人周源。摄影:史小兵

甘剑平在接受《中国企业家》采访时表示,“我们当时觉得能到1000万已经是非常大规模的公司,没想到他们现在能做到上亿活跃用户。”截至2018年6月底,知乎的注册用户已经达到1.8亿,相比2017年同期增加了一倍多。

过去一年知乎收入增速很快,2018年上半年营收相比去年同期增长340%,其中广告贡献了绝大部分营收,是知乎目前最主要的变现途径。

在那几年时间里,大家“各凭本事”,寻求商业化突破。小红书涉足跨境电商,虎扑重启自营电商,知乎在做知识付费项目知乎Live和值乎,B站发现了游戏这个变现利器。

澳门金沙平台,社区的价值正被阿里重新评估,这也是淘宝大力发展社区和内容的前提。刺激存量用户的活跃度,提升用户黏性,吸引更多新用户进入淘宝,这些诉求都可以依靠优质社区来完成。

人多意味着社区整体素质的下降,庸俗与无聊是一个内容社区的慢性毒药。大量新用户涌入,会提高社区知名度,同时降低社区内容质量。优秀的社区运营者需要避免与核心用户发生冲突,营造良好氛围。

2014年底,小红书面临战略转型,变现选择有两个:广告和电商,小红书选了后者。那几年海淘概念火热,试水跨境电商的公司很多。

汽车之间上线时间:2005年6月

金沙江曾经对比过小红书和手游项目的重要数据指标,二者在日活、用户时长、付费转化率和平均付费情况上高度相似,“可能女生买东西,就像男生打游戏一样。”

邹云丽告诉《中国企业家》,随着大家对社区、内容和电商的认识加深,发现应该把用户放在第一位,而不是把交易放在第一位。小红书最值钱的是社区和内容,其中两类用户最有价值:贡献内容的用户以及看内容的用户。这也是吸引阿里投资的重要原因。

截至2018年5月,小红书用户超过1亿,月活跃用户接近3000万,是一年前的三倍,其中90后、95后正成为主流用户。

如果社区主流用户不是年轻人,那高频刚需的消费场景就必不可少。这也是虎扑把用户群从“篮球迷”扩张为“体育迷”的原因,单一篮球消费需求,必定远低于体育大类的消费需求。

但投资人对这样克制的豆瓣不太满意,一位豆瓣投资人拒绝了《中国企业家》的采访需求,理由是豆瓣这个项目无论从估值、财务回报还是增长数据来看,都不是特别好的案子,自己已经不愿再提。

一位主看社交的投资人表示,优秀的企业必须在商业化方面有进展,赚更多钱,开发更好的产品,寻找更多的内容,为内容创造者提供经济回报。

虽然尝试会失败,但后来者源源不断。

年轻人给小红书带来过惊喜。张予彤说小红书可以理解为中国的Instagram,“今天中国还没有这样的公司,小红书产品和社区风格跟Ins相似。”

虽然做的事情不同,但目标统一,它们都在寻求商业化突破,向资本证明自己的用户价值。

这意味着巨头的社区梦实现起来也不是那么容易,最新的失败案例来自今日头条。

www.js55.com 18宝宝树创始人王怀南。摄影:史小兵

很多UGC社区做电商是水到渠成。涉足电商后,小红书APP留存和月活跃用户数据有明显增长,电商业务上线两年半以后,每个月GMV接近10亿,SKU接近15万个。

美团当然不能接受点评只是工具类应用。点评作为美团到店业务的核心,是美团的新增流量入口,肩负着提升活跃用户数据的重任。众所周知,抢夺用户时间最有效的是社交和内容。长期以来点评积累了大量UGC内容,具备社区属性,氛围也不错。

天使轮领投小红书的金沙江创投合伙人张予彤对《中国企业家》表示,这意味着小红书在DAU还不大时,就已经证明自身商业变现能力比普通社区好。

同时,这两年知乎一直在做知识付费,也能从客观上降低广告肆虐对社区带来的负面影响。目前知乎大学已提供超过15000个知识服务产品,付费人次达到600万,数据表现尚可,但收入跟广告相比仍然很少。

2018年被舆论称为资本寒冬,大量机构急需项目退出来筹措新一期基金,诸多创业公司火线上市募资,好让投资人套现离场,人民币在资本和创业公司之间的流动性越来越差。在如此惨淡的背景下,这些社区却纷纷斩获大额融资,成为低迷资本市场中为数不多的亮点。

不过在《中国企业家》的采访过程中,大部分资深用户都对知乎表达了不满,意见集中于使用体验的明显下降,原因就是过多广告的强行插入。很多广告与内容的相关性不强,也没有做太多审核筛选,用户经常被不符合知乎调性的广告刷屏。

对于很多社区来说,这是一场争夺年轻人的战争。

推动这些社区赚到大钱的,是背后的用户。

“工具类产品很容易通过DAU等数据来判断价值,但社区不行,你要么扩散能力很强,要么有造血能力。”张予彤告诉《中国企业家》。近年来流量越来越贵,互联网公司购买新用户的成本居高不下,没有流量红利,会增加社区成功的难度。

知乎为此搭建了广告系统,实际运营则由第三方营销公司负责。它的广告位置包含开屏页、发现界面、首页信息流、答案页和评论区等各种区域,如果算上以品牌方名义露出的内容,用户在知乎绝大部分角落都能看到广告。

新消费人群崛起

2016年今日头条推出问答社区,目标直指知乎。2017年社区改名“悟空问答”,上线独立APP并投入重金与知乎争夺大V用户,每月花在签约上的成本超过1000万元。今日头条还宣称2018年将投入10亿元做悟空问答,其中5亿元用来签约答主。

www.js55.com,腾讯战略投资部在近一年多时间里,大多数强烈看好的项目都追求领投甚至独投,比如拼多多就一路追至上市,成为第一大机构股东。在小红书这个案子上腾讯收缩投资力度,让阿里高调介入,耐人寻味。

所以在未来一段时间内,知乎用户都要继续忍受这个曾经单纯的知识社区,变得不那么纯粹。

“过去大家认为社区太烧钱,离交易很远,投入比较大,产出还看不到。”投资了小红书的天图资本管理合伙人邹云丽向《中国企业家》分析称。创世伙伴创始主管合伙人周炜认为,“很多项目到后来发现用户黏性没那么强,没法实现价值,只能转型。”

巨头的介入,有时会牺牲社区文化,大众点评就是最近的例子。

不过2017年夏天,豆瓣CEO阿北发出内部信表示豆瓣要进行调整,他为只是付费项目的“豆瓣时间”确立了营收目标,关闭部分营收规模较小的业务板块,“豆瓣现在进入一个务实的阶段”。

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