阿迪达斯等国际名牌寄厚望于北京奥运,体育用

  8月15日报道,阿迪达斯公司希望借助北京奥运会确立在华品牌地位。距离2008年北京奥运会开幕还有不到一年时间,各大体育用品公司的争夺战在亚洲紧锣密鼓地展开。国际奥委会委员、市场部主任盖哈德·海贝格认为,北京奥运会将取得“21世纪最大的商业成功”。

  证券市场上的体育竞技

  3月份以来,国内各主要体育用品公司的2009年财报陆续发布。

  北京奥运会,李宁无疑向人们诠释了什么是“一切皆有可能。”当耐克赞助了中国28支队伍中的21支,当阿迪达斯成为奥运会主赞助商,李宁则开始了他独辟蹊径的“奥运营销”。随着奥运会的进展,两强都遭遇到意想不到的“挫折”,而小投入的李宁公司却打了一场漂亮的战役。能同后者媲美的,或许只有成功押准博尔特的彪马了。

  目前美国耐克公司在中国体育用品市场上占据着统治地位。但是,德国阿迪达斯公司也在暗中跃跃欲试。这家德国体育用品公司的发言人安妮·皮茨雄心勃勃地说:“我们要在中国争得第一。”

  如果说国际体育用品市场就像个列国征战的竞技场,那么执掌市场牛耳的耐克、阿迪达斯和彪马三大体育用品生产商则无时无刻不在上演逐鹿中原的三国演义。每一次世界重大体育赛事的赛场上,耐克钩,阿迪的胜利三条线将和美洲狮三种武器的标志与运动员的矫健的身姿一起拼搏厮杀。

  北京奥运会后的2009年,堪称中国体育用品公司乱战的分水岭一年。这一年,不仅李宁公司成功上位,以营业额同比增长25.4%达83.87亿元的表现超越阿迪达斯中国公司,在国内体育用品市场份额仅次于耐克公司(NKE.N)跃居“榜眼”;而且361度国际有限公司(1361.HK,下称“361国际”)、匹克体育用品有限公司(1968.HK,下称“匹克公司”)亦在该年度于港交所上市。这样,包括此前上市的中国动向(集团)有限公司(3818.HK,下称“中国动向”)和特步国际控股有限公司(1368.HK,下称“特步控股”)在内,国内体育用品“第二集团”亦初步形成。

  1、李宁时刻:开幕式之“火”

  阿迪达斯公司为成为奥运会的顶级赞助商可能已投资1亿美元。该公司将为中国代表团、奥运会组织者和志愿者等60多万人提供服装。届时收看奥运会电视节目的观众将会达到40亿人,因此这一举动足以让阿迪达斯的曝光率超过耐克,产生意想不到的品牌影响。

  当然,在另一市场上,耐克、阿迪达斯和彪马也在红绿指数的闪烁中一较雌雄,那就是证券市场。决战的场所不再是蓝天白云下的绿草坪,而是纽约股票交易所、法兰克福股票交易所的大厅之内。

  “三个世界”

  身为李宁公司的CEO,张志勇至今仍然清晰地记得,当得知李宁痛失奥运赞助商资格的当天,他的员工们抱头痛哭。从1992年以来的四届奥运会,中国运动员都是穿着“李宁”登上领奖台。而2008年在家门口举办的奥运会,见证无数辉煌时刻的却是德国的世界体育用品巨头阿迪达斯(Adidas)。

  尤其是对于这家德国体育用品公司来说,这次体育盛会将是提高其在华营业额的极好机会。目前,阿迪达斯公司在华已拥有3000个销售点。该公司预定到2010年使其在华销售点达到5000个。其子公司锐步公司在华也有550个销售点,并计划到2010年拥有2200个。

  耐克: 海外市场销售持续强劲

  在国内的体育用品市场,耐克中国、李宁公司、阿迪达斯中国和安踏公司居于“第一集团”,中国动向、特步控股、361国际和匹克公司属于“第二集团”,鸿星尔克等公司则为“第三集团”。

  但实际的情况是,张志勇的失落和消沉并没有持续多长时间。当李宁在开幕式上“飞天”点燃神圣的奥运会主火炬,李宁公司就迎来了他们真正的春天。开幕式后第一个股票交易日,公司的股票就迅速飚升,而北京大街小巷的李宁专卖店更是人头攒动。李宁公司业绩的全线飘红,甚至可以说毫不输给阿迪达斯。但据说为成为北京奥运赞助商,阿迪达斯豪掷8000万美元。而他们在北京三里屯的新门店“阿迪达斯运动之城”更是耗资8000万美元!投入产出比上,李宁公司显然是占了大“便宜”。

  为了超过竞争对手,阿迪达斯公司拥有一张宝贵的王牌:即中国著名篮球运动员、美国休斯敦火箭队球星姚明。阿迪达斯公司强调:“姚是中国最有影响力的体育明星之一。他在中国具有难以置信的鼓动作用。”

  美国耐克公司 (Nike, Inc。)(纽约证券交易所代码:NKE)始建于1964年,1980年在美国上市,以每股11美元的价格发行了价值2400万美元的股份。上市20多年来,在其不断的产品创新和独特的体育营销管理下,耐克公司成为了全球最大的运动用品生产商,目前公司的股价在55-60美元左右。

  其中,居于“第一集团”的公司销售额高、品牌溢价能力强。该集团军中销售额最小的安踏公司2009年全年营业额同比增长27%达到58.7亿元;而耐克中国和阿迪达斯中国公司虽然并未具体公布明确的国内销售额,但业界人士普遍估计,耐克中国公司的销售额约100亿元,阿迪达斯中国公司2009年销售额约70亿元。

  除了受益开幕式之“火”的延续效应,李宁公司同样在代表队赞助和传媒营销两方面都打了漂亮仗。李宁赞助的中国四大“梦之队”在奥运会上不断地狂揽金牌。而李宁公司同中央电视台的合作更是起到奇效。根据双方协定,李宁标识的水晶牌被放到奥运频道主持人和出镜记者的身上。这一营销策略尽管在奥运开始前便被叫停,但是其想要的效果基本已经达到。随后一项调查显示,在运动服饰行业中,高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8%。李宁的这个营销战略,随即被哈佛商学院当成经典的案例收录。而李宁当上主火炬手,更是无形中宣传了李宁品牌,这显然是奥运会官方合作伙伴阿迪达斯没有料到的。

  耐克公司在其“明星库”中也拥有中国著名田径运动员、110米栏世界纪录保持者刘翔。

  耐克公司今年6月26日公布了其上财年第四季度的盈利报告,得益于其在海外市场的销售持续高涨,公司该季度利润额同比劲增32%。耐克服装和运动鞋的订单数均超过了分析师之前的预测。报告表示,在截止5月31日结束的2006财政年度第四季度中,公司净利润从06财年同期的3。328亿美元,合64美分/股,大幅增加至4。379亿美元,合86美分/股;新订单数同比大增12%,是近10年来的最大涨幅。另外该季度营业收入同比也大增9。4%,达到43。8亿美元。

  2009年6月前后,耐克公司曾将大中华区(包括内地及香港等)独立出来。依据其财报数据,2009年6月至2010年2月28日,9个月内耐克大中华区累计录得销售收入12.78亿美元。

  2、彪马时刻:博尔特之吻

  竞争是必然的。因此,这两家体育用品公司仍然对各自在中国市场上的销售额守口如瓶。不过,据一家商务咨询公司说,2005年,耐克公司在华营业额可能达到约6亿美元,而阿迪达斯公司则为3.85亿美元。但是,阿迪达斯公司正在奋起直追,并希望在2010年使其营业额达到13.6亿美元。

  数据还显示,公司2006财年全年利润为15亿美元,合每股收益2.93美元,而上财年利润为14亿美元,合每股收益2.64美元。2006财年销售额为163亿美元,比上财年增长9%。

  虽然内地究竟占耐克大中华区多大销售份额,耐克公司并未公布,但业内人士表示,多年来,耐克在内地市场销售额约100亿元。考虑到金融危机对高价产品的影响较大,从耐克最新的三个季度财务数据来看,耐克2009年业绩与2008年相比持平甚或有亏损,因此,虽然无法完全肯定耐克中国和李宁公司谁是内地市场“领头羊”,但两者之间的差距肯定在缩小。

  李宁公司奥运营销的巨大成功,惟一能同他们相提并论的估计就是彪马了。

  如今,阿迪达斯公司已在日本和印度市场上占据主导地位。2006年,该公司在亚洲市场的销售额已占公司总销售额的五分之一,即20亿欧元。据法国兴业银行分析师于松-迪穆捷说,“在亚洲地区,该公司的订单以每年20%的速度增加。照此发展下去,阿迪达斯公司将自2008年起超过其美国竞争对手”。

  在公司报告出来之前,也就是6月初,美国国内对耐克公司的前景不太看好。美国银行的分析师罗伯特-奥默斯(Robert Ohmes)在一份研究报告中指出,美国运动装备业的前景恶化可能影响到耐克(NKE),他决定将耐克的股票评级从“买进”降至“中立”。他估计耐克07财年第一财季美国市场的订单将增长5%,将创下至少过去两年来的新低。而美国市场在耐克的销售总额中占据约四分之一的份额。

  历史上,1994年以来,李宁公司曾一直保持在国内体育用品市场的最大份额。但在2003年,李宁公司销售额首次被耐克中国超过;2004年,李宁公司销售额再次被阿迪达斯中国公司超越。李宁和公司CEO张志勇在接受采访时曾多次透露,不甘落后的李宁公司2004年时已制订了一项“秘密计划”:要用15年时间在中国市场上重夺“王位”。而2010年,除了是公司成立20周年的纪念,李宁公司还能于2009年率先实现对阿迪达斯中国的超越,兴奋难免。

  8月16日,世界关注的百米飞人大战,牙买加飞人博尔特以9秒69的惊人成绩夺得北京奥运会百米决赛金牌,他还打破了这个项目的奥运会纪录和世界纪录。尤其让人匪夷所思的是,博尔特百米冲刺时居然还放慢了速度!如此一个强悍的表现,让博尔特顿时成了全世界的焦点。此刻,飞人的任何言行都将被全球媒体记录在案。就在那个万众瞩目的关键时刻,博尔特冲过百米终点后居然脱下了他那双金色的彪马跑鞋,他甚至还低下头去亲吻托在手中的那双彪马金鞋……

  耐克公司好像很晚才察觉到自己在亚洲市场上面临着阿迪达斯公司的竞争威胁。不过,它似乎已准备与对手一决高下。8月3日,耐克公司在北京市中心开设了一家面积达1300平方米的旗舰店,此举就是一个明显的例证。该公司的一位负责人说:“奥运会日益临近,我们也在加强我们品牌的领导地位。中国正成为仅次于美国的我们的第二大市场,我们不久之后就将在这个国家实现10亿美元的销售额。”

  但奥默斯同时也指出,美国市场可能的压力也许会被耐克在欧洲市场取得的进展,中国市场在2008年北京奥运会召开前的需求增长以及公司采取对股东友好的行动 -- 诸如股票回购 -- 所化解。

  “第二集团”军的销售额稍小,基本处于公司上市后的增长爆发期。3月24日,中国动向公布的财报数据显示,2009年,公司销售额上升19.5%至39.7亿元,净利润增加19.5%达14.6亿元。2009年9月上市的匹克公司2009年营业额增长51.6%至30.95亿元,净利润增长67.1%至6.28亿元。

  如此经典的场面,全球众多的摄影记者和摄像记者们显然都不会放过了。于是,第二天全球各大媒体上都是那双彪马的图片。尤其让彪马公司感动的是,博尔特狂傲不羁,但却粗中带细。除在比赛后大秀那双彪马金鞋外,牙买加飞人赛后还对记者啧啧赞叹说:“这是我穿过的最好的短跑鞋,它很轻盈,它拥有我所需要的支撑力,同时又拥有一个柔韧的鞋面。希望他们永远不要对这双鞋有所改变!”

  目前,美国和欧洲的体育用品市场趋于饱和,而亚洲市场运动鞋销量却以每年15%至20%的速度持续增长。瑞士银行分析师贝恩德·扬森概括说:“亚洲是未来经济增长的接力站。”

  虽然对美国市场影响的担忧,但是在耐克公司财报发表后不久,几家研究机构对耐克股票分析的最新报告都持乐观态度。CREDIT SUISSE6月27日研究报告指出,虽然耐克最新财年报告显示美国市场只增长了10%,但是,在欧洲除英国、法国之外,所有国家的收益都在增长,亚洲更是形势喜人,中国增长了25%,08奥运会将使中国成为耐克在远东地区的增长引擎。这家研究机构估计耐克未来12个月的目标价格是65美元。

  2009年6月上市的361国际则采用了跨年度统计法。其2008年7月1日至2009年6月30日的财报数据显示,销售额约34.47亿元,净利润6.32亿元。尚未公布2009年财报的特步控股,其2009年半年报则称,公司2009年上半年实现销售额16.77亿元,净利润3.06亿元。

  博尔特包揽男子100米和200米两枚金牌,他还分别打破这两项世界纪录。加之男子4X100米夺得冠军,单届奥运会三枚金牌的博尔特绝对让彪马公司的投资物超所值。

  因此,德国彪马公司也打算利用这一时机拓展中国市场。彪马公司于8月9日公布了其第二季度的销售业绩,在亚太地区,其订单增长了20.4%,“在中国市场的销售额也有明显增长”。

  而另一家研究机构CIBC7月6日的研究报告把耐克股票的目标价由60元提高到65美元,理由之一就是认为其除了在东亚市场占据优势外,在欧洲市场也开始重具活力。

  相较于“第二集团”2009年30亿元~40亿元之间的年销售额,“第三集团”的销售额更小,一般为未上市公司。而早在2005年11月即登陆新加坡主板的鸿星尔克,2009年销售额约为19.99亿元,销售额较2008年的28.89亿元下降30.8%。

  3、耐克时刻:刘翔退赛之“伤”

  但是,不管怎样,彪马公司似乎还难以撼动大牌公司的领导地位。扬森认为:“目前彪马公司在竞争中处于不利地位,因为它没有为任何著名体育明星提供赞助。而亚洲消费者大都喜欢穿与他们喜欢的明星一样的运动衫。”

  耐克的背景

  品牌制胜

  阿迪达斯赢得奥运会主赞助商资格,对耐克来说同样是一个打击。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”,耐克的品牌价值高达120亿美元,而阿迪达斯却只有48亿美元。奥运会主赞助商争夺战不敌小兄弟,已经让耐克失去了面子,而刘翔的因伤退赛,对世界第一运动品牌耐克更是巨大的打击。

  不过,争夺亚洲市场主导权的斗争并非仅限于耐克公司与阿迪达斯公司之间。这两家品牌公司现在更担心假冒产品和当地公司的竞争。

  1964年普华永道注册会计师菲尔·奈特和田径教练BillBoweman每人出资500美元创建蓝带公司运动鞋生意。1971年BlueRibbon更名为Nike,采用了表示速度和力量的“对勾”商标。最初的商标是以35美元的价钱由一名大学生设计的。 1980年耐克上市,以每股11美元的价钱发行了价值2400万美元的股份。由于不断地推出引领运动与时尚潮流的新产品,加之成功地选择了飞人乔丹等知名代言人,耐克的生意日益扩大。是当今世界第一大体育用品生产商。

  显然,在经过了2008年北京奥运会前的体育用品市场爆发式增长期之后,2009年的经济形势已经让三个集团的分化愈加明显。

  尤其让耐克尴尬的是,刘翔退赛之“伤”已经让他们失去了绝大部分关注的目光,而坊间随后居然有传闻:刘翔的退赛是受了赞助商耐克的“胁迫”,这更让耐克不得不面对另一场信誉危机公关。为了消除刘翔退赛的不良影响,耐克赶紧声明自己的“清白”,耐克公司通过网络和传统媒体一再坚持表示:赛前肯定不知道刘翔会退赛。即使假定耐克的声明完全得到体育迷们的理解,但对于耐克而言,他们庞大的运动员赞助团队中刘翔肯定是顶尖的运动员之一。尤其本届奥运会在北京举行,其影响之大可想而知。为了最大程度消减刘翔因伤退赛的影响,耐克连夜赶制全新的刘翔广告,但这同刘翔参赛甚至是夺冠相比,其效果显然是不可同日而语。

  虽然一些亚洲品牌公司(如安踏体育用品公司、李宁公司、匹克集团、双星集团等)在中国以外的地区知名度还不大,但是它们在中国市场上的销售额却迅速上升。譬如,由前世界体操冠军李宁创建的李宁体育用品公司在中国已拥有4000多个销售点。该公司2005年已实现3亿美元的营业额。

  以超过30%速度奔跑的ADIDAS

  具有强大品牌溢价能力的“第一集团军”可能会出现耐克、阿迪达斯等国际品牌的持平甚至净利润负增长现象,但整体而言,因其净利润率一般高于40%,所以一旦经济形势好转,这些巨头的实力和恢复式增长不必担忧。

  4、阿迪达斯时刻:国奥出局之“冷”

  德国品牌阿迪达斯始创于1948年,1995年股票在德国上市,1997年ADIDAS股份公司与所罗门(Salomon)公司合并,组成了阿迪达斯-所罗门股份公司(adidas- Salomon AG)。目前是仅次耐克的全球第二大体育用品生产商。公司在2005年成功收购美国著名体育品牌锐步(Reebok),股票表现良好,现在股价在45欧元左右。

  李宁公司和安踏公司作为国内体育用品企业的两大领头羊,虽然运营模式不尽相同,前者“重品牌轻资产”、后者“品牌 制造”并重,但其注重品牌塑造的传播策略同样可以保证其较快发展。

  国奥要冲击四强,“与郑智一起2008”,现在看来这就是个“冷”笑话。

  在体育用品领域,阿迪达斯可能是唯一一家能够利用产生杠杆作用的投资机会盈利的公司。由于2005年收购了著名体育品牌锐步之后,公司的潜力剧增。

  2009年5月,安踏公司在广州开出其第6000家店铺,安踏公司执行董事兼执行副总裁郑捷告诉《中国经营报》记者,品牌提升是安踏2009年最重大的战略,公司将在品牌提升的基础上力保20%的年增长目标。果然,一个多月后,安踏公司宣布成为中国奥委会2009年~2012年体育服装合作伙伴及中国体育代表团合作伙伴,成为国内继李宁之后、第二家携手中国奥委会的体育用品公司。

  刘翔退赛之“伤”伤到耐克,但后者的主要竞争对手阿迪达斯却丝毫没资本去幸灾乐祸。因为他们遭受的是更恐怖的国奥出局之“冷”。耐克在遭遇刘翔“退赛门”之后,有记者采访阿迪达斯,后者表示:刘翔对两大品牌竞争的影响没有人们想象的那么大。这句话一方面说明阿迪达斯的谨慎,另一方面却似乎是阿迪达斯的无奈。北京奥运会前,奥运会主赞助商精心打造出奥运主题广告,这则广告中国味道十足,而且又不乏时尚感。广告是以胡佳、郑智、隋菲菲、中国女排等奥运明星们为主角,讲述他们不同寻常的奥运故事。这则以“一起2008,没有不可能”为主题的广告,后来还在戛纳广告节上捧获了金狮奖,但是恐怕会令阿迪达斯感到非常郁闷的是:本届奥运会开赛前,胡佳就因伤病复发和状态不佳最终无缘奥运会。中国男足依靠东道主之利,幸运地“挺进”了奥运会,但小组赛中国国奥耻辱地出局,顿时让郑智广告中的那句“就等北京奥运,我不想再辜负球迷……为中国足球,写下新一页”的豪言壮语,显得那么的苍白和可笑。北京奥运会,人们记得的估计也就是郑智那张红牌,或许还有网络上铺天盖地的调侃。这笔投资,阿迪达斯看来是血本无归。

  在对锐步成功重组后,公司的业绩不断攀升。 不仅在美国的销售强劲复苏(美洲市场占公司销售份额已达32%),在欧洲的销售也没有下降(欧洲市场份额是41%)。

  虽然业界普遍认为安踏公司开出了高溢价,但估计约6亿元的4年战略投资总额却足以保证安踏公司再次从晋江众多体育品牌中脱颖而出,携手李宁公司与两大跨国巨头跻身竞争的第一阵营。安踏公司2009年财报也显示,全年营业额同比增长27%达58.7亿元,毛利率同比增长2.1%至42.1%;净利润同比大增39.8%,高达12.509亿元。

  除国奥出局之“冷”,阿迪达斯在中国女篮和女排上的投资也回报有限。尤其是他们广告中的明星,女篮排打进四强隋菲菲全程表现都很低迷,而卫冕冠军中国女排止步四强,显然是难以让中国球迷满意的。

  今年一季度公司订单总数超出预计。锐步的订单增长了3%而非此前人们预计的下降7-10%,阿迪达斯的订单在美洲增长了2%,欧洲增长了4%,亚洲增长了18%,而此前预计是美洲可能要下降4%。两个品牌的订单增加预示着公司的销售收入看好,也表明锐步在收购之后正在重新步入轨道。

  与此相对应,尽管“第二集团”的几家公司皆因上市获得了较强的资本实力,运营管理水平、公司治理结构不断优化,但受制于“第一集团”几乎占尽国内主要体育营销资源的掣肘,“第二集团”未来发展和增长的品牌塑造之路难度偏大。像过去只需不断增加开店数目即可获取快速增长的“粗放”方式,可能会在相当一段时间内边际收益下降。

  此外,2008年由于北京奥运会和欧洲冠军杯赛的影响,公司的销售将有望更上层楼。阿迪达斯是主要的赞助商,在中国,阿迪达斯花费13亿美元成为北京奥运会的赞助商和中国队的赞助商,奥运会虽然对公司产品当年销售额起不了太直接的作用,但是奥运会上对公司品牌和形象的宣传作用将是具大的,这也直接影响公司以后在亚洲市场的销售。同时明年6月举行的欧洲杯赛也会给阿迪达斯带来不少机会。如此重要。6月举行的欧洲杯可能会带来不少机会。

  “中国体育用品市场,除少数品牌外,大多数品牌并没有品牌资产可言,这是非常危险的。”李宁公司CEO张志勇告诉《中国经营报》记者,“原因在于,在这样一个发展中市场,消费者不成熟、价格、分销都会带来生意,但这些并不是这个行业的核心能力,只有拥有了稳定的品牌资产你的生意才是可持续的。我们在这方面的投入确实比较多。”

  对此,几家研究机构都看好阿迪达斯的股价。SOCIETE GENERALE估计阿迪达斯的未来目标价是60欧元;BERENBERG BANK 估计的目标价是52欧元。

  如张志勇所言,李宁品牌方面的投入主要在于乒乓球、羽毛球、射击、跳水和体操5支奥运金牌国家队的赞助。无论是国人的高关注度,还是历届奥运会这5支国家队获得金牌数量超过中国代表团50%以上的比率,作为赞助商的李宁公司都有充分的品牌曝光机会。

  阿迪达斯公司背景:

  “就我个人对竞争的理解而言,现在的竞争,分为两类。如果从行业门槛来说,这个行业的竞争门槛是非常低的,做服装、做鞋的有大量的企业可以挤进去;但是如果说你要做一个有独特个性定位、以及拥有体育本质和资产的品牌,就不是那么容易了,这个竞争就到另外一个角度了,我个人把它看做是最终的竞争壁垒。”张志勇说。

  阿迪达斯创建于1948年,以其创办人阿道夫·达斯勒命名。阿迪达斯的服装与运动鞋设计通常都可见到3条平行间条,3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设,1948年由于意见不合,两兄弟分道扬镳,ADIDAS公司继续由弟弟经营,哥哥鲁道夫另立门户,成立了PUMA(彪马公司),也以生产体育用品为主,两人从此成为真正的竞争对手。阿迪达斯不断开发新产品,同时大力赞助各大体育比赛,时至`今日,产品遍及篮球,足球,健身以及探险,高尔夫等所需运动鞋和运动服装。在全球均有其产品销售,全球市场占有率为12%,是仅次于耐克的第二大体育用品生产商。

  从这个角度看,几乎不拥有核心体育营销资源的鸿星尔克,2009年销售额30.8%的降幅,极具标志意味。

  彪马(PUMA):收购传闻下的公司前景

  李宁“隐忧”

  同样来自德国,与阿迪达斯可说是兄弟的PUMA,从1948年的一个小厂商发展到现在全球第三大体育用品生产商,成为耐克,阿迪达斯强有力的竞争对手。PUMA是1986年在德国上市,股票表现一直不错,目前公司的股票是340欧元左右,今年,关于法国著名高档消费品公司PPR(拥有GUCCI等国际高档品牌)准备对其收购的传闻更使得PUMA股票炙手可热。

  当然,李宁公司盛名之下,表现也并非完全无可挑剔。

  PUMA公司今年第一季度在销售及盈利两方面呈现轻微增长。公司表示,其未来订货不会有太大增长,财政表现将趋于温和。截至3月31日,公司2006财年盈利0。966亿欧元,对比2005年0。931亿欧元的盈利,增长不大。Puma股票今年第一季度上涨6。01欧元,去年同期每股上涨5。78欧元。

  财报数据显示,2009年,安踏虽然仅实现销售收入58.7亿元,经营利润13.95亿元,但税后净利润达12.5亿元,而李宁公司上述三项关键业绩分别为83.87亿元、15.25亿元和9.45亿元。更大的销售额,却只有更少的净利润,李宁公司忽视制造利润的运营模式是否存疑?

  虽然业绩平平,但法国PPR公司将对其收购的消息无疑会给PUMA公司带来新的增长点。现在PPR已获得Puma一定程度的控制权。除持有Puma的不少股份外,这家拥有PPR连锁百货店和Gucci Group的法国公司已经在Puma监事会中拥有三个席位。

  对此,张志勇给出的解释称,李宁公司的利润率肯定可以更高,但2009年的两点变化导致其净利润率不高:与2008年相比,李宁公司在构建多元品牌中的一些磨合和成本;李宁公司在品牌方面的投入较高。

  对于两家公司的合并,业内还是普遍看好。HSBC研究报告认为,PPR和PUMA的联合是美女与野兽式的双赢组合,他们给出的PUMA的目标价360欧元。PAL。OPPENPHEIM研究报告发出强买的信号,他们认为目标价会达365欧元。

  李宁公司2009年财报显示,旗下乐途品牌因处于布局阶段、开店猛增出现约0.77亿元亏损;李宁、红双喜和乐途之外的其他品牌,如艾高、新动和凯胜等,同样有约0.15亿元亏损。此外,李宁公司还在2009年7月以1.65亿元收购凯胜羽毛球业务,并分别于2009年7月和2009年12月在新加坡及中国香港开出羽毛球旗舰店和专卖店,试水国际化。同时,李宁公司广告营销费用占销售额15.4%的比率亦高于安踏公司的12.7%。

  PUMA公司背景:

  “中国品牌将来真正的希望是如何做400元以上的产品。”张志勇表示,“这个价位段,以及在中国一线以上市场获得更多的市场份额,是真正证明中国品牌的竞争力。”

  从一家最初只生产运动鞋的德国小鞋厂,到今天世界知名的企业,PUMA走过了一条艰辛的发展道路。近年来,PUMA的业绩蒸蒸日上,产品种类也比以前丰富了不少。从90年代初落后品牌的阴影走出,PUMA采取了许多有效的精简和节约措施,使得1993年重新盈利。1993年到2001年,PUMA营业额增长了接近两倍;2002年增长了50%到达9亿欧元;税后的盈利额增长了84%,达到0。73亿欧元。而在股票市场方面,2001年PUMA的股票价格上升了168%,成为当年德国最成功的股票;2002年再度上升97%,稳坐德国股票100强的亚军席位。

  张志勇给出的理由是,耐克、阿迪达斯总有一天要去往二三线城市,因为零售上将来的选择会越来越集约化,跨国巨头一定会把它的产品带到三线城市。

  作为国际顶级体育用品生产厂商,上市融资已不是他们主要目的。股价表现是公司经营好坏的晴雨表。但从国外体育产业发展初期来看,所需的资金还是靠风险投资和证券市场。当体育产业发展到相当高的成熟阶段,就会完全脱离风险资本和证券市场,主要依靠公司自身积累。

  “那个时候怎么办?你往哪儿跑?消费者在往上,国际品牌往下,这里对你来说,只是一个暂时的区位优势,从发展的角度来说,你是无法获得持续保证的,所以你只能反过来,怎么样找到这个行业的本质,建立你自己的壁垒,这是真正的竞争所在。”张志勇告诉《中国经营报》记者。

  相对国外,我国体育产业还处于初期发展阶段,除了通过市场化模式筹集一部分资金外,仍对国家的资金投入有较大的依赖性,没有实现体育产业资金筹措的自我发展和良性循环。

  显然,类似问题并非仅是李宁公司面临的“战局”。无论处于哪一阵营,尤其是更加侧重三线城市销售的“第三集团”,危机感恐怕会更重。

  体育产业与一般的制造业不同,他们的实力主要体现在品牌和销售渠道这部分无形资产方面。根据这个特点,如果要实现顺利上市必须解决品牌和销售渠道估值问题,境外的资本市场对无形资产的限制比较宽松,大量在NASDAQ上市的公司拥有高比例的无形资产,如专利技术、非专利技术等。

  而我国目前主板和创业板(拟推出)的无形资产上限为20%和35%,这样就限制了体育产业进入资本市场进行直接融资。但是从长远来看,如果国内的证券市场进一步完善和发展,应当可以适当放宽无形资产的评估类别和占净资产的比例限制,这将对体育产业上市带来巨大的推动作用。

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